EL MANUAL DE CRISIS

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Es una herramienta estratégica más de gestión para la dirección y, en especial, para aplicar llegados los momentos de riesgos y conflictos. Todavía hoy son pocas las empresas que lo tienen y con ello lo que implica: actualización en los procesos y metodología que recoge; informar a las personas, según el nivel que proceda, de su existencia y contenido, y completarlo con sesiones de formación en habilidades de comunicación, relaciones con los medios y simulacros.

¿Qué es un Manual de Crisis? Es la hoja de ruta clave para la gestión de la comunicación con metodología, rigor y profesionalidad, ya que contiene las indicaciones necesarias y procedimientos recomendados a seguir a la hora de enfrentarse a situaciones problemáticas, llamadas ‘de crisis’.

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Lo habitual es que las crisis aparezcan sin previo aviso y con escaso margen de maniobra para actuar, por lo que más vale contar con la gran ventaja de disponer de un Manual.

 

¡Cuánto tiempo se puede ganar y cuantos nervios evitar si de antemano se está al día con el Manual de Crisis! Por no hablar de contribuir a lograr el gran objetivo de minimizar su impacto en todos los niveles.

 

Todavía el Manual de Crisis es una herramienta de comunicación desconocida siendo tan importante no sólo para gestionar situaciones de riesgo ( y estar en sintonía, si los hay, con Planes de Emergencia y de Crisis), si no por el impacto que tienen éstas en la imagen y reputación. En este post voy a aclarar qué es y qué elementos debe contener, y tengo previsto más adelante profundizar en aspectos concretos de un manual.

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Las VENTAJAS de poseer un Manual de Crisis son múltiples y básicamente agrupadas en estas dos áreas:

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• ESTRATÉGICA: La organización está preparada frente a imprevistos/situaciones que le afecten. Nunca hay que perder de vista la doble vertiente que siempre lleva pareja una crisis: la crisis en sí y cómo se gestiona esta.

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– Se invierte tiempo en pensar y sistematizar cómo proceder ante esas situaciones no deseadas (tanto peligros reales como potenciales) y se facilita, por tanto, el hacerlo con rapidez, con conocimiento y con responsabilidad.

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– Se facilita la gestión de la incertidumbre y de los nervios/estrés .

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– Se establece un sistema de alertas específico.

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– Se predispone hacia un control de la información.

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• COMUNICATIVA: La organización mejora globalmente su comunicación en todos los niveles:

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– Se trasladan unos conocimientos básicos sobre qué es la comunicación en situaciones de crisis a personas del equipo directivo que son claves en su resolución y que de normal no están familiarizados con ello.

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– Mejoran los canales de comunicación externos e internos.

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– Mejora la comunicación entre los diferentes niveles jerárquicos de dirección y entre los diferentes departamentos.

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– Mejora la coordinación de los procesos/acciones que sea necesario llevar a cabo. Nunca hay que perder de vista que da igual el tema que se trate, en una estrategia de crisis siempre la comunicación es la mejor y más valiosa herramienta para despejar dudas y aclarar lo que proceda.

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Características de un Manual de Crisis

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• CONFIDENCIALIDAD: Es un documento confidencial y de uso exclusivo para las personas asignadas con acceso a su contenido. Hay partes que son de uso privado para el equipo directivo, y algo de su contenido se comparte con otras personas de la organización para que estén al tanto (como puede ser el Departamento de Atención al Cliente; quienes gestionan la centralita telefónica…). El Manual de Crisis es una norma de uso, y como tal, está aprobada por la dirección para llegado el caso ponerse en marcha.

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• UTILIDAD: Es un documento práctico, ante todo debe ser muy útil y presentado con claridad para ser entendido. No es teórico ni para estar olvidado en un cajón o almacenado en el ordenador. Es una herramienta que debe ser de utilidad en la toma de decisiones y llegado el caso, cuando así lo decida el Comité de Crisis, para su aplicación inmediata. Por ello, también es muy importante que esté actualizado.

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• ÚNICO: Cada manual es único e intransferible a otra empresa, ya que se realiza teniendo en cuenta la cultura y valores corporativos de esta y su idiosincrasia. Un manual no es un documento ‘corta y pega’, en todo caso eso sería un nefasto manual.

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• RIESGOS: Deber recoger todos los escenarios posibles y previsibles de conflicto y su clasificación por tipología y grado de importancia. Hay que tener presente que lo que puede ser considerado grave por la empresa puede no serlo para, por ejemplo, la opinión pública o resto de los públicos, y viceversa.

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• METODOLOGÍA: Recoge el método: lo qué se debe de hacer, los protocolos de actuación, comunicación e información y las estrategias más adecuadas a seguir en función de los escenarios y supuestos de riesgos según su clasificación e importancia.

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Elementos de un Manual de Crisis

Al igual que ocurre a la hora de escribir un libro, el índice es un elemento clave para la estructuración del Manual de Crisis, el esqueleto en el que se va a sustentar el contenido. Hay una serie de elementos que sí o sí debe siempre incorporar y que están alineadas con las tres fases básicas a la hora de gestionar una crisis: 1/Una fase inicial de preparación; 2/una fase de acción o inmersión ya en el problema y en cómo abordarlo, y 3/una tercera fase de recuperación o post crisis. Junto a ello, la incorporación de anexos varios dependerá mucho tanto del tipo de empresa que se trate como del nivel de cultura comunicativa que ya tenga la organización.

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Temas de Detección

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• Los sistemas de detección y alertas / monitorización de un control de escucha

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• Cómo se activan dichos sistemas y las primeras medidas

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• La definición de los tipos de situaciones más comunes susceptibles de convertirse en crisis (reales y potenciales)

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• La definición de los niveles de importancia de las crisis en función de su gravedad y de su repercusión pública

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• La definición de los potenciales escenarios previsibles

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Temas de Gestión y Planificación Estratégica

• Establecimiento del Comité de Crisis, quién lo compone y su función

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• Asignación de portavoces (internos y externos)

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• Asignación de asesores externos

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• Definir todos los públicos externos e internos

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• Fijar los objetivos de comunicación de crisis

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• Plan de avisos de emergencia

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• Protocolo de los niveles de actuación (especificar según situación y nivel de alerta qué se va a hacer desde el ámbito de gestión de la comunicación)

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Temas de Logística

• Modo de transmisión a nivel interno de la información

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• Modo de transmitir la información a medios, autoridades, empleados, afectados, etc.

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• Ubicación y características de la sala de crisis física y materiales necesarios

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• Sala de crisis Online: Espacio de trabajo y para compartir documentos

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• Guía rápida de cómo intervenir ante una alerta

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Temas de Contenidos

• Mensajes claves

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• Argumentarios

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• Listados actualizados de medios y prescriptores

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• Listados de contactos institucionales.

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• sectoriales, profesionales

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• Hojas de riesgos

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• Modelos de Nota de Prensa

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• Modelos de Carta Informativa a autoridades e instituciones

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• Modelo de Comunicado Interno a empleados

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• Modelo de respuesta en canales y perfiles online (Twitter, Facebook, YouTube, página web, blog, etc.).

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• Ficha para centralita/recepción

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• Guía para atención telefónica de los medios

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• Batería de Preguntas y Respuestas (Q&A)